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        公眾號投入了大量人力、資金,粉絲量不見漲,閱讀量少的可憐?

        發布時間:2015-12-17 點擊數:7939

        微信公眾號 微信公眾號運營 微信公眾號推廣

        無數人談企業互聯網轉型,今天李叫獸也談談這個話題。說到互聯網轉型,經常有人說:做公眾號、做社群營銷、做微博!擴充營銷方式,給產品引流!

        但是其實,公眾號、社群、微博不是給你產品引流的方式,而是產品本身。

        隨著“互聯網營銷”的興起,越來越多的企業不斷嘗試做公眾號、微博、社群營銷,做“參與感”,做“粉絲經濟”,但是大部分卻陷入了泥潭——投入巨大,收效甚微。

        之所以這樣,是因為絕大部分人把公眾號、社群當營銷方式,而不是當產品。

        比如之前遇到一個做健康食品的公司,公眾號投入了大量的資金、人力,仍然每篇文章只有幾百閱讀(公眾號有數萬粉絲)。

        翻開這個公眾號,發現今天推送一個“健康生活的8個技巧”,明天推送一個“最新促銷,全線降價”,后天又會推送一個“分享優惠,贏豪華禮包”。

        內容雜亂無章、沒有風格、缺乏持續性、過分追求短期廣告——幾乎具備了一個糟糕企業公眾號的全部特點。

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        “沒辦法啊,這是我們老板要求的,公司嘗試互聯網營銷,做公眾號,肯定要轉化率啊?!?

        他們之所以這么做,是因為公眾號本身就是企業運營部門、市場部門負責的,他們的使命就是給銷售部門帶去流量、拉來客戶。

        而這是整個商業社會的經典商業邏輯——銷售部門創造價值,其他所有的活動都是為了給銷售帶流量。

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        他們的假設是:企業通過銷售產品來服務客戶,從而賺取利潤。而其他的方式,都是為了給銷售拉客戶。

        過去,這種拉顧客的方式可能是電視廣告、終端渠道……(天上打廣告,地上鋪渠道)

        現在,這種拉顧客方式增加了微信、微博、社群營銷、粉絲經濟。

        看似增加了時髦的詞匯,但是實際上仍然在走老路,沒有任何變化——只不過是增加了引流方式而已,商業模式并沒有變化,對商業的假設也沒有變化。

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        “為顧客創造價值,從而帶來收益”——這樣的道理是永遠不會錯的。

        但是錯的就是——很多企業把“產品銷售”當作“為顧客創造價值”唯一方式。

        “我是賣健康食品的,除了賣產品,難道還有其他為顧客創造價值的方式?”

        的確,在過去的假設下,創造價值的唯一方式就是賣產品,然后其他市場部門、運營部門為賣產品而服務:

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        但是如果你轉化視角,把自己定義成“讓中國人更健康公司”,而不是“健康食品公司”,就會發現,所有過去被你當做引流手段的活動,都是公司的產品:

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        “我要實現的顧客價值是‘讓中國人更健康’,為了讓中國人更健康,我旗下研發了5款產品:公眾號、社群、健康食品、終端渠道、公關活動?!?

        “我發公眾號內容,傳播健康知識、調養技巧,呼吁健康的生活方式,可以為顧客創造價值?!?

        “我組建健康社群,發起‘每天早上8點,10次深呼吸’活動,也可以為顧客創造價值?!?

        “同樣,我讓更多的人在這個過程中食用我們的健康食品,也可以為顧客創造價值?!?

        “甚至,我銷售渠道,也是一個健康產品,導購員建議健康的生活方式,也是可以為客戶創造價值?!?

        總之,你的公眾號、社群等,不是營銷方式,而是你的產品。

        在這種方式之下,運營你的公眾號、社群的部門,不像是“市場部門”,同樣也是“產品部門”。

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        而真正做的優秀的公眾號、社群等,無不是把它當做產品來做,而不是當做引流方式。

        比如十點讀書、深夜發嗤等公眾號,像一個“產品”一樣,有清晰的定位(比如“幫你讀過睡前的無聊時光”),有對用戶的高度關注,有對垃圾內容的0容忍,有經常性的產品改良和迭代……

        這時候有人問:企業總是要賺錢的,把公眾號當產品做,引流效果會變差,最終會導致不賺錢啊。

        當然不是,實際上,如果一個是“多維產品”,那么任意兩個產品都可以引流,任意一個產品都可以獲取利潤。

        一個優秀的社群,可以給健康食品銷售引流;同樣,大量的食品銷售,也可以給社群引流。

        如果你有5個維度的產品(比如公眾號、社群、健康食品、公關活動、渠道),任意兩者之間可以引流,那么就有20種引流方式。(高中排列組合不是學了嘛)

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        現在的商業模式逐漸模糊了“產品”和“營銷”的邊界——你很難說清楚哪個是營銷方式,哪個是產品。

        實際上,這種企業所有的行為都可以被看成產品——只不過有的是主要起引流和吸引客戶作用,有的起到賺取利潤的作用。

        而每個行為的角色,其實是可以轉化定義的——你可以把社群看成免費的引流產品,靠健康食品銷售賺錢。

        同樣,你也可以成本價大量銷售健康食品,然后靠拉攏來的社群賺錢(也就是經常有人說的“爆品模式”)。

        在這種模式之下,每個人都是產品經理。運營企業公眾號的,是企業公眾號的產品經理,而不是“市場部”。運營社群的,是社群產品經理,而不是“運營部門”。

        現在很多收獲大量粉絲并且運作靈活的企業,就是這樣做的。

        比如小米,很難說什么是小米的產品,什么是小米的營銷,因為所有的都是產品(為米粉服務)。

        因為小米并不是這樣的(傳統手機廠商做法):

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        而更像是這樣的(即使可能沒有明確提出來):

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        PS. 所以在多維模式之下,任何一個產品都可以不賺錢(比如手機),只要有產品是賺錢的就行。

        有人說:“小米產品一般,就是非常擅長營銷!”

        我覺得是不對的,因為所有的活動都是產品,都可以為米粉創造價值。誰說“內容”、“社群”、“發布會”不是產品?

        能夠為顧客創造價值的,都是產品,而發布會、社群等都為米粉創造了價值,帶來了愉悅感,為什么不能說是產品,而說是營銷推廣?

        (是否是產品并不取決于“是否收費”,否則騰訊軟件基本都是免費,難道騰訊沒有產品?)

        所以這句話應該改成:“小米的收費產品比我強不了多少(比如手機硬件),但是免費產品比我強很多。(比如社群、發布會)”

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        如果你按照”顧客需求“而不是”產品屬性“來定義你的企業,把更多的行動看成“產品”,共同服務于某個需求,就會逐步減少互聯網轉型的尷尬境地。

        比如我的一個客戶靜心口服液,做更年調養,傳統上可能這樣定義自己的業務:

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        社群、廣告、公眾號內容、渠道等都是為了銷售靜心口服液服務,而只有“靜心口服液”一個產品是在真正為顧客需求服務的。

        但是如果把自己定義成“幫女人更好度過更年期公司”,而不是“保健品口服液公司”,就會發現:真正可用于服務顧客需求的,并不只是銷售的保健品。

        銷售的靜心口服液可以幫助女人度過更年期,那么我運營一個大媽社群,讓她們互相交流和參加活動,身心愉悅,也相當于幫助她們更好度過更年期啊,也是在服務于顧客需求啊。同樣,銷售渠道的導購、公眾號內容,全部都可以服務于顧客需求。

        這些都是產品,只不過有的是免費產品,有的是盈利產品。

        甚至,都可能不靠口服液賺錢,而靠口服液引流來的社群賺錢呢。(比如Costco超市,就是產品低利潤,靠會員服務賺錢。)

        然后,一個構建完整的多維產品公司,可能就會變成一個漏斗型的產品矩陣,從免費、大量的消費者一層層過濾到最高凈值消費者,并且每一層都有不同的產品角色,每一層都是共同服務于一個消費者需求。

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        (甚至大眾公關活動也可以加到最上一層,因為你輸出的公關新聞也可以是產品,只不過用戶是普羅大眾。)

        那么如何構建這樣的產品矩陣,如何讓你的市場部人員、運營人員都變成產品經理呢?

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